Alguma publicidade é mais eficiente do que outra em certas circunstâncias e alguns tipos de publicidade parecem funcionar melhor com determinados produtos. Alguns consumidores, apesar de boas campanhas publicitárias, não compram o produto publicitado e em outras circunstâncias irão comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros componentes do marketing, como por exemplo o preço, podem afetar o sucesso de uma publicidade.

O primeiro ponto forte da publicidade é que ele chega a uma vasta audiência. Pode construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma posição da marca a longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca. A publicidade também serve para recordar uma experiência agradável aos actuais consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetição das mensagens, um factor importante na memorização.

Mas a publicidade tem limitações. Os consumidores, frequentemente, vêem a publicidade como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a publicidade virando a página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de anúncios em todos os media a publicidade também pode ser vista como algo provocador de desordem, de barulho (poluição visual). Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas pessoas não são potenciais utilizadores pelo que se perde algum impacto.

A publicidade só tem valor para o negócio se cria uma identificação fácil para o consumidor sobre a marca ou instituição publicitada. Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado também ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.

Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, os gestores de comunicação devem planear um mix de comunicação no qual a publicidade seja usada para maximizar as suas forças.